优秀课程

院级精品课—《广告策划》


作者:张艳霞 来源: 发布时间:2016年06月09日 点击数:

一、课程名称:《广告策划》

二、课程简介

《广告策划》是沧州职业技术学院影视广告专业的核心课程之一,属于专业核心课,为必修考试课,开在第三学期。第一第二学期已经开设了广告学概论、市场营销和传播学及美术基础等,第四学期还要开设广告创意、广告文案等课程。广告策划是广告专业的一门重要课程,涉及学科内容广博,是联系多门专业课的关键所在,是对广告专业其它各门课程的融会贯通。既是对广告学概论、市场营销和传播学及美术基础等课程的综合运用,又是广告创意、广告文案等课程的开端,起着承上启下的作用。

通过本课程的学习,让学生对广告策划的原理,技巧,程序与具体运作有全面而深刻的理解, 并能熟练地结合企业的广告活动,完成广告方案的策划及广告策划书的撰写工作,引导学生将各相关学科的知识系统化,并转化为策划的实践能力。

三、说 明

1、教学目的与要求

本课程重点在于将营销学、传播学、美术、电脑软件等知识、原理与实际广告运作的融合。一方面,通过理论讲授,使学生了解广告策划的基本概念,基本原理和基本方法,培养学生综合思考、整体思维的能力;另一方面,通过案例分析、小组作业和讨论、实际或虚拟案例的策划等方式,使学生从实际的角度理解广告策划,把握广告活动中广告策划过程的各个环节及其相互间的关系、广告策划的基本操作方式,培养学生实际动手能力和良好的沟通能力。本课程要求学生积极动手,相互合作,做好小组作业,课程结束后,应该能够独立主持完成小型广告策划个案。

2、周学时/总学时:4/64(纯理论10学时,项目训练54学时,另外还有一周的集中实训)

3、开课学期:第三学期

4、教学方式:项目导向、任务驱动。

5、考核方式:实行以能力考核为中心的教学评价方式。打破传统的一卷考核形式。考试成绩由三部分组成:平时表现成绩、项目任务成绩和期末考试成绩。

6、教学内容

第一部分   理论教学体系

(一个单元)

第一单元   广告策划概述

学习领会广告策划的涵义、广告策划的特点与作用、广告策划的原则、广告策划的内容与地位、广告策划的程序,让学生对本课程有个初步的认识,为下个单元的学习训练做好铺垫。

第二部分    理论实训相结合的教学体系

(六个单元十六个实训项目)

本部分为一个总项目:为产品(或企业)进行广告策划。

总项目下分为六个单元,每个单元包含若干个子项目,共十六项,每个子项目以布置任务开始,完成任务结束。

第二单元      广告市场调查

项目一、广告市场调查的内容

项目二、广告市场调查的目的与要求

项目三、广告市场调查的方法和技巧

在完成某产品市场调查项目过程中,总结出广告调查的内容、方法、技巧等相关理论,并练就熟练准确地进行市场调查的操作技能。

第三单元      广告战略策划

项目一、广告战略概述

项目二、广告战略目标

项目三、广告战略设计

在训练过程中,掌握广告战略的涵义及目标类型,并能运用有关知识为产品宣传进行广告战略的设计。

第四单元    广告策略策划

项目一、产品定位策略

项目二、广告表现策略

项目三、广告推进策略

项目四、广告实施策略

通过项目任务的训练,让学生掌握产品定位的类型及方法,广告表现的手法,广告推进的方式及实施中的策略等理论知识,同时具备实践操作能力。

第五单元     广告媒体策划

项目一、广告媒体策划概述

项目二、广告媒体运用策略

项目三、广告媒体策划的程序

在项目任务的布置、完成的过程中,让学生掌握广告媒体的种类、属性、组合及媒体策划的程序,具备为某广告策划媒体方案的能力。

第六单元      广告预算策划

项目、广告预算策划     

通过布置任务、分析讨论、引导提高等过程,让学生掌握广告预算的内容及方法,具备广告预算策划的技能。

第七单元      广告策划书的撰写

项目一、广告策划书模式

项目二、广告策划书案例

在完成项目任务的过程中,让学生掌握广告策划书撰写的一般格式及正文应包括的内容。并让学生理解,策划书是策划人策划成果的书面形式,也是策划人必须向设计、创意、制作、文案部门提交的文本,是指导广告活动的蓝本。

学时分配:

第一单元  10学时

第二单元  6学时

第三单元  12学时

第四单元   16学时

第五单元  12学时

第六单元  4学时

第七单元   4学时

共计64学时。

下为第二部分详细图表:

 

 

职业岗位工作职责及流程

工作项目

工作任务

工作成果

参考课时

 

 

 

 

 

本课程总项目:为产品进行广告策划

 

 

 

广告市场调查

 

项目一、拟定市场调查的内容

 

任务1:拟定市场调查的内容

 

广告市场调查报告

 

2

 

项目二、拟定市场调查的目的与要求

 

任务2:拟定市场调查的目的

与要求

 

2

 

项目三、拟定市场调查的方法与技巧

 

任务3:拟定市场调查的方法与技巧

 

2

 

 

广告战略策略

 

项目四、明确广告战略

 

任务1:明确广告战略

 

广告战略方案

 

4

 

项目五、确定广告目标

 

任务2:确定广告目标

 

 

4

 

项目六、设计广告战略

 

任务3:设计广告战略

 

 

4

 

 

广告策略策划

 

项目七、制定产品定位策略

 

任务1:制定产品定位策略

 

广告策略方案

 

4

 

项目八、制定广告表现策略

 

任务2:制定广告表现策略

 

 

4

 

项目九、制定广告推进策略

 

任务3:制定广告推进策略

 

 

4

 

项目九、制定广告实施策略

 

任务4:制定广告实施策略

 

 

4

 

 

广告媒体策划

 

 

项目十一、明确广告媒体策略

 

 

任务1:明确广告媒体策略

 

广告媒体组合及运用方案

 

4

 

项目十二、拟定媒体运用策略

 

任务2:拟定媒体运用策略

 

 

4

 

 

项目十三、训练媒体策划程序

 

任务3:训练媒体策划程序

 

 

4

 

广告预算策划

项目十四、广告费用总额及合理分配

任务:计算广告费用总额,

进行合理分配

广告预算方案

 

 

4

 

广告策划书撰写

项目十五、撰写策划广告书

 

任务1:撰写策划广告书

 

广告策划书

 

2

 

任务2:策划案例分析

 

项目十六、案例分析

 

2

 
 

第三部分 集中实训教学体系

一轮学习训练完成后,学生已经掌握了广告策划的基本知识,具备了广告策划的基本技能。进行一周的集中实训,加深对理论知识的理解,提高运用能力,是对理论和技能的升华。

实训安排:

准备工作:确定好目标产品;学生分组,6人一组,确定组长;布置第一天任务。

  • 以小组为单位,走向市场,进行市场调查。
  • 上午,交流、分析调查资料,互想借鉴,取长补短。下午,探讨广告战略方案。
  • 各组研讨广告策略,进行产品定位、广告表现、广告推进、广告实施展等策略的策划。
  • 进行广告媒体的调查及策划,进行恰当的媒体选择及组合。
  • 进行广告预算策划,对广告费用进行科学的计算及合理的分配。

最后,利用周末两天时间完成广告策划书的撰写。

四、成绩评定:

1、平时表现占10%。

2、六次实训作业各占10%,共60%。

3、期末考试占30%。