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试论广告中的女性歧视


作者:现代传媒与艺术设计系 张艳霞 来源: 发布时间:2016年06月08日 点击数:

吸引消费者的注意力,是企业广告成功的前提。在广告中塑造一个鲜明生动的人物形象,以此提高产品的记忆和识别效果,是企业广告惯用的策略。纵观各类企业广告,塑造最多的就是女性形象。女性作为一种重要的审美对象,拥有特殊的魅力,自然成了传媒手中的一张王牌。而许多企业选用女性作为其产品的形象代言,归根结底,在于女性形象具有巨大的促销功能和商业价值。然而当你随手翻开一本时尚杂志的广告插页,或打开任意一个电视频道,所看到的女性广告形象,不是在时装表演中搔首弄姿,就是穿着主妇装,替儿子和丈夫准备晚餐,或者在一堆脏衣物前愁眉苦脸……在这些广告中,广告用语无所顾忌地表现出男性作为凝视者、女性作为被凝视者甚至性物品的女性歧视。

一、女性歧视的表现

1、“美的角色”

众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象,并向受众暗示:“作为女性,其价值就在于年轻、美丽”。有一著名护肤品的广告,女主角见到一英俊男士,芳心暗许,期待他的注目与垂青,而他却昂首而去,女主角黯然神伤;女主角使用该产品后,容光焕发,再次遇到那位男士,却见他隔着很远就目不转睛地看着她,直到与她擦肩而过,他仍盯牢她的背影。对这样的广告,人们往往一笑而过,而它分明传递着这样的信息:女性的品性、能力都是微不足道的,吸引男人最直接、有效的手段就是拥有一张漂亮的脸蛋。如此把女人视作花瓶,这本身就是对女性的轻视和侮辱。

2、“贤妻良母”

在广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能;金龙鱼色拉油广告中安排厨房出现一个漂亮的主妇为代言人;“方太”牌抽油烟机“没有油烟味,只有女人味”。这些都暗示着女性在家庭里自然或理当是家务料理者。值得关注的是,如果男性广告形象出现在家庭、厨房内的话,这些广告中,有的男性形象代言方便面广告:妻子不在家,丈夫只能用方便面给自己和儿子充饥;有的男性形象代言清洗剂广告:“笨手笨脚”的妻子在卖苦力打扫卫生,而男性用了某种品牌清剂后,很快把家打扫得干干净净……所有这些广告折射出的是一种传统的社会性别心理:男主外,女主内,女性干家务天经地义,男性干家务不过是“玩票”;男性比女性更加聪明,家务这种雕虫小技,男性要干的话,可以花很小功夫取得比女性更好效果……

3、性工具或商品

广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。一则内衣广告中,当红影星为展示内衣效果,非常暧昧地用双手在身上凹凸部位慢慢抚摸以昭示瘦身效果,非常具有性倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性行为特征的同时,严重削弱了女性丰富的内在特质。几年前,某别墅开发商曾用“玩美女人”作为广告语,引起舆论一致谴责。尽管开发商口口声声强调这句广告语的意思是从女性角度出发,“玩美”是指以“玩”的心态追求美,但这种牵强附会的解释显然平息不了公众的愤

4、明褒实贬

如今电台和电视台广告中所出现的某些女性形象,越来越让人不敢恭维,甚至令人厌恶。她们大多是负面形象:贪婪、势利、小心眼、野蛮……曾经看过某产品的电视广告,因为附赠瓷器,于是安排一名主妇说:“这个我要,这个我也要,我统统都要。”妇女用双臂揽住满桌的碗碟,贪婪的样子浮现在脸上;另一个电台广告,女子提高嗓门说要分手,男的似乎没有听见,喃喃地说要买某发展商新盖的房子,随后才问:“你刚才说什么?”女的声调马上从势利变成卑下,陪笑说:“没什么”;某国际巨星代言的一条饮料广告中:冰箱里只有一瓶饮料让给自己,女主人公满以为男友会把饮料给自己,谁知男友却独自享用起来。女主人分气急败坏之下,一脚把男友从窗户踢了出去;在某摩托车的广告中:女主人公要求男友必须在一个小时之内赶来见面,否则后果自负。男友忙于工作,摩托车在路上坏了。等赶到时,已超出了规定的时间。女主人公甩出一记大耳光过来,只剩下男友后悔当初没有买某品牌摩托车……创意者想通过夸张的画面,来突出某种产品的优越性,但这些充斥于媒体中的“野蛮女友”形象,在无形中却构成了对现代女性群体的污辱。

二、女性歧视的根源

企业广告中存女性歧视现象,多源于陈旧的传统观念和文化心理。同时,企业、利益至上的价值取向也起着推波助澜的作用。

1、内因

男权文化的主宰,男尊女卑的延伸。我国五千年的悠久历史沉积下来的传统观念在大众眼里具有不可低估的权威性。几个世纪以来,男权主义的统治导致女性自主意识的失落和泯灭,男权文化体系下的男女分工是“男主外,女主内”,“夫受命于朝,妻受命于家”,这具有显而易见的性别针对性和专制意味。操持家务、相夫教子被认为是女性的天职,贤妻良母才是女性完美形象的唯一特征。企业广告正是按照这种传统与习俗复制了女性的角色定位,它强调了女性性别角色特征。一方面暴露出传统男权观念对女性价值的期待与控制,另一方面又滋长成一种社会风潮,逐渐形成人类的常规文化心理,世代传承。

2、外因

商业利益是企业矢志不渝的追求。除了深层次的文化根源之外,企业“利益至上”的价值取向对于女性形象定位的偏差也起着推波助澜的作用。企业广告的目的是为推销商品,自然注重引起消费者的共鸣与认可,所以从自身利益出发,它会去迎合一般大众的既存认识,总是利用广大受众最熟悉、最容易接受的价值前提来塑造其表征形象。在男权意识主宰社会的情况下,广告中的女性形象必然依照男性价值与欲望来塑造,不仅表现出男性心目中“香甜可人又不具威胁”的理想形象,而且也诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。于是,当以男性为中心的优势意识形态与追求利益最大化的企业夙愿相结合,广告中夸大失真的女性形象便孕育而出,企业以此为契机赢得受众,然后凭借受众的青睐实现其产品的价值,利益自然滚滚而来。

三、女性歧视的影响

广告传递商业信息,还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。人们长期耳濡目染广告,精神上情感上意会默存,思想不知不觉地发生变化,这是不争的事实。

1、影响儿童、青少年的成长

广告总是利用社会中的优势意识形态来构建性别意义和模式,这种对规范、角色、等级的制约,常常内化为受众期望。新中国成立以来,男主外、女主内的传统观念逐渐被破除,家庭结构已经发生了很大的变化,而广告不断传播女性从属和依附的思想意识,助长了男性的优越感,这对青少年一代价值观的误导影响巨大。调查表明,男孩、女孩的性别差异,已成为家长和学生们选择高校专业的明显分界线,这种性别角色的过早刻板化,会使有才华的女孩在“我不能”的阴影中放弃这些充斥于媒体中的“野蛮女友”形象,在无形中却构成了对现代女性群体的污辱。开发自身潜能的努力。择业观上明显的性别差异在一定程度上也受到广告的影响。

2、误导女性的人生观、价值观

虚幻的“女性美”标准误导女性消费根据上述模式化的标准,没有几个人能达到“美”和“年轻”的要求,于是,女性就需要化妆,需要美容、需要丰乳,整容手术盛行,甚至有些女孩子认为一个硕士文凭比不上一张漂亮脸蛋。商家的标准逐渐演化成女性的自觉追求,使她们失去了自信和判断力,偏离女性美的真正涵义,导致了低俗的人生观和价值观。

四、广告中女性形象的重塑

如何在企业广告中既保留广告最原始的促销功能,又能剔除其中女性歧视的消极因素,还能将其发展成为一种文化现象,积极推动社会文明的进步,这是一个值得思考的问题。

现代社会中,传媒对人的主体性的形成具有巨大的影响力。广告等媒介在传播信息的同时,也在传播着文化价值观念。这在很大程度上,不仅支配着人们的消费观念、消费方式和消费节奏,而且还影响着人们的价值观和社会观的形成与发展。当人类社会正朝着多元化和自由化的方向发展时,广告亦成了一柄‘双刃剑”,既可以使女性成为男权意识形态下的奴隶而失去主体能力,进一步强化女性歧视,也可以帮助女性增强性别意识,提高女性地位。

一方面,政府力量推动女性形象的健康定位。国家工商总局和广电总局已联合发出通知,对夸大实际效用、歪曲女性形象的丰胸、减肥、增高产品等五类电视购物发出禁播令。另一方面,广告界应多涌现出诸如“顾家的男人亦成功”、“知性美女”等新的创意加以引导。除此之外,广大受众也应改变固有的思维定势,抛开传统文化这副“有色眼镜”,以多维的方式、全新的视角重新审视女性的价值,对女性形象定位的重塑将会有极大的帮助。

参考文献:

[1]刘伯红,卜卫。我国电视广告中女性形象的研究报告。青年研究。

1997(10)。

[2]王春梅。被肢解的女性——广告中女性形象解读.江西社会科学。

2005(4)。